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始于1998年

戰(zhàn)略品牌化營銷

組織管理閉環(huán)解決方案


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2016-11-30
新聞詳情

西部鋼王的渠道成長——寶山八一鋼鐵





材料型行業(yè)的市場競爭有什么特點(diǎn)?如何結(jié)合市場環(huán)境的變化調(diào)整營銷戰(zhàn)略?如何建立本品牌的長治久安?


我們按照獨(dú)創(chuàng)的結(jié)構(gòu)分銷理論,對世界五百強(qiáng)寶山八一鋼鐵進(jìn)行的營銷改革,被八鋼認(rèn)真地執(zhí)行,有限地貫徹,不僅當(dāng)年就取得了突出的成果,更是在我們2011年重返新疆,為另一個(gè)世界五百強(qiáng)——新興際華集團(tuán)新型鑄管新疆鋼鐵做咨詢方案時(shí),調(diào)研發(fā)現(xiàn),八鋼的渠道終端控制已成鐵板一塊,即使面臨著市場的高度競爭,鋼材賣成白菜價(jià),但八鋼仍然因其高度的客戶忠誠,而沒有受到大的影響,新競爭者只能望市興嘆。而這正是當(dāng)年?duì)I銷改革打下的基礎(chǔ)綻放的美麗成果。市場雖在變,但商業(yè)的本質(zhì)沒有變,營銷創(chuàng)造客戶價(jià)值的基本原則沒有變,所以今天重新溫習(xí)這個(gè)案例,相信對材料型行業(yè)的企業(yè)開展品牌營銷,仍然具有很高的參考價(jià)值。


項(xiàng)目背景:

到過新疆嗎?美麗的新疆曾經(jīng)吸引了多少英雄俊杰為其奉獻(xiàn)自己的青春年華。沒有與新疆的企業(yè)深度接觸前,新疆在我們的概念中只是一個(gè)美麗的地方,還有美麗的維族姑娘。但奮斗在西部的這些英雄們,他們在陳舊的大國有體制下,到底如何施展他們的抱負(fù)的,我們卻一概不知。

感謝新疆東西部研究院的朋友們,它讓我們認(rèn)識了新疆,理解了新疆,發(fā)現(xiàn)了蘊(yùn)藏在他們身上的無窮的活力。早在2000年,我們公司的首席咨詢師蔡丹紅老師就多次應(yīng)邀到新疆作公開演講。常常是兩百多人的會(huì)場,擠滿了三百多人。這在當(dāng)時(shí)的浙江,還是很難看到的。與東部相比,當(dāng)時(shí)的西部漢子們已經(jīng)十分關(guān)注學(xué)習(xí),學(xué)習(xí)成為一種風(fēng)潮。

這些人群中不乏西部最優(yōu)秀的人才。新疆八一鋼鐵公司銷售部的領(lǐng)導(dǎo)們正是這樣一群精英。盡管他們的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐氖袌稣加新室迅哌_(dá)76%,可謂是壟斷的壟斷,利潤更是可觀。盡管西部的其他鋼鐵企業(yè)雖然虎視眈眈,圖謀西進(jìn),但戰(zhàn)火還沒有燒起來。日子似乎應(yīng)該很好過。但不同反響的是,這些在國有體制的束縛下的漢子們并沒有滿足現(xiàn)狀,他們?yōu)榱烁h(yuǎn)的未來,斷地學(xué)習(xí)提高自己,并開始尋求更好的營銷管理模式。

(圖為八一鋼鐵當(dāng)時(shí)的銷售管理團(tuán)隊(duì)在聽蔡老師講課現(xiàn)場)

當(dāng)時(shí)八鋼面臨的主要問題是:八鋼鋼材市場主戰(zhàn)略市場——烏市地區(qū)渠道混亂,渠道代理商積極性嚴(yán)重下降,紛紛準(zhǔn)備撤資。


公開課上蔡老師精辟的演講和新的營銷思想,讓八鋼領(lǐng)導(dǎo)人下定決心,請外腦一起來解決。這在當(dāng)時(shí)的西部,在這樣一個(gè)國有體制下是十分震撼的。因?yàn)闆]有先例,需要為這種類型的項(xiàng)目支付費(fèi)用。但是,八鋼的不同恰恰是在這些謀略上的不同。其中也足以窺見八鋼領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略素養(yǎng)。

項(xiàng)目研究:

蔡丹紅八一鋼鐵項(xiàng)目咨詢團(tuán)隊(duì)在接到項(xiàng)目后,首先是進(jìn)行調(diào)查工作。專家組對八鋼的主要市場經(jīng)銷商進(jìn)行了細(xì)致的調(diào)查,并與八鋼銷售部所有的中層干部與區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行了深度訪談。在此基礎(chǔ)上,課題組根據(jù)蔡丹紅老師的結(jié)構(gòu)分銷理論,對八鋼的分銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了逐一解剖。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的戰(zhàn)略營銷方案必須建立在深度準(zhǔn)確全面的市場營銷環(huán)境的分析上。通過對八鋼面對的市場環(huán)境的全面調(diào)查和深度探究,我們發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)關(guān)鍵問題:

首先是需求發(fā)生的變化。項(xiàng)目進(jìn)行時(shí)的八鋼的市場需求環(huán)境與當(dāng)年八鋼初創(chuàng)時(shí)的需求已經(jīng)發(fā)生了重大的變化。早期的鋼材市場需求是粗放的,鋼材只要能夠生產(chǎn)出來就有需要,企業(yè)只需要解決品質(zhì)生產(chǎn)和產(chǎn)量問題。八鋼作為新疆最大的鋼材生產(chǎn)企業(yè),根本不用擔(dān)心銷售問題。

但隨著邯鄲鋼鐵、九鋼等鋼鐵公司的進(jìn)入,新疆市場的競爭也日趨變化,購買者的競爭力就開始上升。他們希望得到更好的服務(wù)。但是無視他們需求的變化,只關(guān)心交易成果,這必然會(huì)導(dǎo)致客戶滿意度的降低。因此急需要用差異化的營銷策略去滿足。

其次是行業(yè)與競爭環(huán)境的變化。八鋼所在的新疆烏魯木齊地區(qū),也是新疆建筑工程市場需求的主要集中地,八鋼靠密集型的分銷戰(zhàn)略,搶占了終端,雖然有窩里斗現(xiàn)象,但卻有效的阻擋了競爭者的進(jìn)攻,所以八鋼在烏魯木齊地區(qū)是占有了極高的市場份額,居于壟斷地位。

但是在烏魯木齊之外的地區(qū),八鋼的市場開拓力顯然比較薄弱,那里邯鋼、九鋼等周邊省份的鋼鐵廠都在這里安營扎寨,與八鋼開展了激烈的市場爭奪。而這些地區(qū)的用戶購買行為還是比較集中在性價(jià)比和價(jià)格敏感型兩類用戶。在這里,八鋼的地理優(yōu)勢不是很充分,價(jià)格競爭開展也有一定的難度。

第三,渠道方面。為了迎接市場的競爭,八一鋼鐵前期采取的主要應(yīng)對戰(zhàn)略就是深化渠道的分布,通過在新疆烏魯木齊地區(qū)大量增加代理商,來連接需求,直達(dá)用戶。此策略對于早期的鋼材市場競爭,無疑是正確的。但是沒有進(jìn)入門檻的開放式代理商分銷體系的無限擴(kuò)張,直接帶來的后果是渠道價(jià)格戰(zhàn)的升級和渠道服務(wù)水平的層次不齊。并用于渠道利潤的下降,代理商沒有能力做進(jìn)一步地渠道服務(wù)工作。這樣的格局最終帶來的是八鋼的終端競爭力的降低,這度八鋼在新疆地區(qū)的長治久安顯然是不利的。


第四,從八鋼的內(nèi)部資源與能力來看,八鋼的品牌無疑在新疆具有很高的影響力,八鋼的產(chǎn)品品質(zhì)的口碑也是不容置疑的。但從內(nèi)部營銷體系的組織管理模式看,八鋼現(xiàn)有的銷售隊(duì)伍沒有底薪,只拿提成。這種模式是純粹的銷售導(dǎo)向,銷售員必然只關(guān)心業(yè)績,不關(guān)心品牌和服務(wù),這與外部的代理商體系無異,而由于其天然的地位,在于代理商的競爭中,必然居于上風(fēng),從而容易挫傷代理商的積極性,導(dǎo)致渠道動(dòng)力下降。同時(shí)忽視服務(wù)和品牌,也會(huì)導(dǎo)致需要服務(wù)的用戶的不滿意,降低滿意度的結(jié)果必然帶來忠誠度的下降,長期以往,必然給競爭品牌帶來可乘之機(jī)。

同時(shí),八鋼的營銷部門本質(zhì)上還是一個(gè)交易公司,沒有市場研究能力,市場部缺乏對市場研究的能力,無法進(jìn)行市場趨勢的研判;而位于工廠內(nèi)部的門市部,其價(jià)格政策的內(nèi)部化行為,更加劇了渠道的不公平。

……

解決方案關(guān)鍵點(diǎn):

本項(xiàng)目的目標(biāo)是為了更好的滿足用戶,提搞八鋼的市場競爭力,所以做了如下改革:

第一:將用戶細(xì)分:第一種追求品牌化、對服務(wù)要求更高、對價(jià)格不敏感的政府工程。第二種是關(guān)注性價(jià)比的房地產(chǎn)工程用戶、建筑工程用戶;第三種是只關(guān)心價(jià)格不考慮服務(wù)和品牌的小工程和工地補(bǔ)充購買。對不同用戶群體的客戶共同的需求特征特別是其購買行為與渠道的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了歸類。將那些具有很高的購買力,又十分重視服務(wù)的兵團(tuán)、政府用戶,直接納入八鋼自有的銷售隊(duì)伍管轄范圍內(nèi)。將那些對性價(jià)比敏感、需要墊資的房地產(chǎn)、建筑用戶歸到代理商管轄范圍內(nèi),將那些補(bǔ)充性購買的小工程用戶歸類到八鋼在批發(fā)市場的門市部管轄。因?yàn)檫@部分用戶,代理商也沒有興趣,而為了品牌,八鋼需要為他們提供服務(wù)。

第二,設(shè)立代理商準(zhǔn)入制。將一級代理商和二級分銷商按照市場容量進(jìn)行精準(zhǔn)量化匹配,避免僧多粥少的現(xiàn)象。確保渠道的利潤率與大宗交易貨品的一般行業(yè)利潤相當(dāng),以避免商業(yè)資本的撤出。

第三,將業(yè)務(wù)員分化成銷售業(yè)務(wù)員和客戶經(jīng)理兩部分。客戶經(jīng)理直接分配給明星客戶,大工程客戶經(jīng)理直接對接到用戶服務(wù)區(qū)。業(yè)務(wù)員與客戶經(jīng)理的分配模式也做大的調(diào)整,客戶經(jīng)理考核指標(biāo)更重視客戶的滿意度。而面向補(bǔ)充購買的八鋼門市部,則實(shí)行按銷售用戶批次考核的模式,以提高他們對小單的重視度。大小單無欺。

第四,增強(qiáng)對烏市以外地區(qū)的業(yè)務(wù)開發(fā)能力,搶占終端,強(qiáng)化銷售談判能力,通過管理降低物流成本,增強(qiáng)競爭力。

……


項(xiàng)目實(shí)施:

如果說通過渠道精耕細(xì)作來提升市場占有率、深度分銷是2003年后中國營銷界的熱點(diǎn)話題的話,八鋼的咨詢項(xiàng)目則是在2001年就開始進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)的咨詢研究了。它所內(nèi)含的許多營銷思想雖然因?yàn)橐恢辈槐阈麄鞫粸橥馊怂菬o疑這是中國渠道改革實(shí)踐的先行者。而實(shí)施后的一年,八鋼的信息反饋則足以看出這個(gè)可能還不夠成熟的渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì)對八鋼已經(jīng)產(chǎn)生的重大影響和市場推動(dòng),這自然是成為雙方都值得自豪的一個(gè)經(jīng)典案例。




一年后的結(jié)果反饋:
蔡丹紅咨詢公司:
  我公司委托貴公司所做的《新疆八一鋼鐵股份有限公司銷售渠道調(diào)研及策略報(bào)告》已收悉并已在實(shí)際工作中加一應(yīng)用,報(bào)告中對我公司基本情況的分析是詳實(shí)準(zhǔn)確的,提出了目前我公司銷售方向存在的關(guān)鍵問題和解決目標(biāo),對問題的關(guān)鍵原因分析很透徹深刻,最主要的是在分析論證的基礎(chǔ)上為我公司指出了解決問題的方法——設(shè)計(jì)了八鋼銷售渠道策略。
  我們高度重視并積極使用貴所設(shè)計(jì)的渠道策略,結(jié)果證明收到了良好效果。通過調(diào)整渠道和改進(jìn)組織方式,并輔之以采取靈活有效的營銷手段,我公司在今年的銷售工作中再創(chuàng)佳績,市場占有率得以穩(wěn)固擴(kuò)大,銷售量和銷售收入增長10%以上。對市場的控制力度及顧客滿意度方面同步有了新的提高,營銷人員的工作能力普遍進(jìn)步,營銷工作總體繼續(xù)沿著健康軌道發(fā)展,這些成績的取得與你們的精明指導(dǎo)是分不開的,在此一則向你們反饋信息,二則表示我們由衷的感謝。
  讓我們繼續(xù)加強(qiáng)合作,促進(jìn)共同發(fā)展。
  再次表示感謝! 致禮
       


文章分類: 案例報(bào)道
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品牌故事:


時(shí)尚女教授的”仁者”情懷


作者:徐琳



  提起“仁者情懷”,浮現(xiàn)在你腦海里的第一印象會(huì)是什么呢?

  孔子、孟子,or儒家學(xué)者?

  嚴(yán)肅不知所云的老學(xué)究,還是斯文有禮的老夫子?


  但是,NO,NO,NO!你的打開方式都不對!

  初見她時(shí),映入你的眼簾的是一個(gè)富有時(shí)代氣息的時(shí)尚知性女性,優(yōu)雅的外表,親切的笑容,悅耳動(dòng)人像播音員的聲音讓你聯(lián)想的是哪個(gè)大企業(yè)的女老板。但當(dāng)你如果有幸與她一起唱歌,聽到她百靈鳥一樣的甜美的嗓音,明顯地受過專業(yè)訓(xùn)練的聲音演繹宋祖英的《小背簍》、郭蘭英的《我的祖國》時(shí),你又以為,是否碰到了一位搞藝術(shù)的朋友。但,你能想象到嗎?她的真實(shí)的職業(yè)卻是一個(gè)在行業(yè)里頗具盛名的咨詢專家,一個(gè)被稱為骨灰級的培訓(xùn)師,一個(gè)受到學(xué)生們熱愛,被追課的大學(xué)女教授!最關(guān)鍵的是,她在這三個(gè)領(lǐng)域都拿到了國家級的最高獎(jiǎng),這些獎(jiǎng)項(xiàng)中有民間的,也有官方的。

  最關(guān)鍵的是,你更無法想象這么一位嬌小溫柔、聲音悅耳的女士一站在講臺上,會(huì)有如此大的氣場,震撼的如千億級企業(yè)CEO、上市公司的董事長都對她的觀點(diǎn)、她的道理嘖嘖稱道。為此她被不下于百家包括多家世界500強(qiáng),十余家行業(yè)龍頭企業(yè)在內(nèi)的大企業(yè)聘為常年?duì)I銷顧問,為他們包括世界500強(qiáng)在內(nèi)的行業(yè)名企提供營銷戰(zhàn)略與管理咨詢方案。她的足跡遍布除了西藏外的中國省市自治區(qū),為全國兩位數(shù)萬級的企業(yè)人經(jīng)過課……。至今,只要在網(wǎng)易上搜到她的課程,你一定會(huì)忍不住聽完課,還要與大家分享……。

  但是,就是這么一位有著時(shí)尚外表,時(shí)尚職業(yè)的女性,內(nèi)心里,確是一個(gè)忠實(shí)的孔孟之道的踐行者!這是一個(gè)極為矛盾的現(xiàn)象。時(shí)尚與傳統(tǒng)的差異,卻在她這里得到了完美的融合。這是怎么一個(gè)奇特的景象呢?她又會(huì)帶給我們怎樣的人生啟迪呢?讓我們打開她的故事,一起來看看這個(gè)女教授獨(dú)有的仁者之道吧。




是命還是運(yùn)?

仁者之道,自省而自知

仁者之道,明晰是非為要

仁者之道,貴在探究本然

仁者之道,貴在識未來






是命還是運(yùn)


  要闡述她的仁者情懷,還得從她的父親講起……

這是一個(gè)年幼失怙,與哥哥相依為命,正逢家道敗落,為了生計(jì)只好投身于雜技團(tuán)拜師學(xué)藝的故事。那時(shí)雜技團(tuán)師傅帶徒弟,幾乎都沿襲中國傳統(tǒng)文化中的“棍棒教育”。看過《霸王別姬》的微友,可能都見識過京劇班里老師傅教導(dǎo)學(xué)徒的情景:一個(gè)小錯(cuò),鞭子橫飛,規(guī)矩重于一切。在這樣的成長環(huán)境下,她的父親習(xí)得了諸多技藝,成為浙江一個(gè)地區(qū)級藝術(shù)團(tuán)的骨干演員。

父親文化不多,但卻學(xué)會(huì)了師傅的大道理。有了自己的孩子后,父親就直接搬用師傅的家教模式,每逢吃飯時(shí)光,就是父親的開課講道的時(shí)光。作為長女的她,是最多聆聽父親嚴(yán)格教誨的人。這其中翻來覆去的大道理就是傳統(tǒng)的仁義禮智信。

父親不僅會(huì)“講課”,更會(huì)管教人。下學(xué)回家時(shí)間要精確到分鐘,吃飯時(shí)要隨時(shí)關(guān)注長輩的碗底,一旦發(fā)現(xiàn)差不多見底了,要立即起身去幫長輩添飯。如果一不留神疏忽了,對不起,一個(gè)“爆栗子”就敲在腦袋上了……。

就這樣,她慢慢長大,耳根子里灌的全是傳統(tǒng)的孔孟之道那一套。客觀地說,彼時(shí)的她,很厭惡這些大道理。


但命運(yùn)弄人,一個(gè)高燒,讓她高考失利,而志愿選擇失誤,又讓她十分不情愿地去讀了她最討厭的師范大學(xué)的政史專業(yè)。從此哲學(xué)的世界對她敞開了大門!

但是骨子里遺傳下來的藝術(shù)細(xì)胞,讓她無法割舍對藝術(shù)的熱愛,因此大學(xué)四年,她還是一如既往地沿襲從小到大的明星夢想:她幾乎拿下過所有各種文藝活動(dòng)大獎(jiǎng),諸如:聲樂第一名、朗誦第一名、演講第一名、甚至還有作曲……等等,不勝枚舉。她先后投門了多個(gè)有名的聲樂老師,其中有老一輩歌唱家陸青霜的啟蒙老師和大學(xué)音樂系的主任。擔(dān)當(dāng)大學(xué)校級學(xué)生會(huì)的文藝部長,她不負(fù)眾望組建了舞蹈隊(duì)、合唱團(tuán)、樂隊(duì)……。這是對命運(yùn)的抗拒,她不想做一個(gè)枯燥的哲學(xué)老師,更沒有想到要去研究孔孟之道。


但是工作后的第二年,命運(yùn)發(fā)生了戲劇性地改變。一如既往地成為當(dāng)?shù)厮囆g(shù)小明星,向往著美麗的演藝夢的她,在一次聲樂比賽中因?yàn)椴还卦u判讓她了解到自己的性格、自己的價(jià)值取向與演藝之路是如此的不相契合。她毅然決然放棄了從兒時(shí)發(fā)展起來的延續(xù)了二十多年的夢想,轉(zhuǎn)而投身學(xué)術(shù)發(fā)展。

那時(shí)80年代還沒有普及互聯(lián)網(wǎng),信息并不通暢,她要在浙江一個(gè)縣城考研,沒有任何幫助和指導(dǎo),靠的就是自己的分析判斷和認(rèn)真刻苦的努力。這時(shí)她身上的那種商業(yè)天賦開始顯現(xiàn):奔著考研成功的目標(biāo),選擇最容易實(shí)現(xiàn)的路徑。而考中哲史的研究生,顯然是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最短路徑。因?yàn)楣艥h語的基礎(chǔ)好,不用復(fù)習(xí),教哲學(xué)的專業(yè)底子在,不用復(fù)習(xí),自然中哲史就成為她最容易考上的專業(yè)。于是事功主義的文化與她的刻苦努力精神一結(jié)合,她順利地實(shí)現(xiàn)了自己的目標(biāo)。


當(dāng)她決定考研時(shí),她就下決心告別自己喜歡的文藝,專心致志地去投身學(xué)術(shù)研究了。她是一個(gè)說干就干的人。對自己的壓迫和天賦的悟性,讓她很快地獲得了同學(xué)們不可小覷的成績。第一篇碩士小論文就被《新華文摘》轉(zhuǎn)摘,并且成為學(xué)校第一個(gè)破格提前半年畢業(yè)的研究生。

邏輯使然,畢業(yè)后她成了一名大學(xué)哲學(xué)講師,研究馬一浮,看的都是沒有標(biāo)點(diǎn)符號的黃黃的線裝書。“那時(shí)候只想著做學(xué)問,過于專注,搞得自己神經(jīng)衰弱。會(huì)連續(xù)十幾天睡不著覺。我這人就是不論做什么事都太投入,太認(rèn)真。”她說。

但是傳統(tǒng)的儒家文化就在她的一篇篇論文中悄然地印刻在她的腦海中,成為她價(jià)值觀的一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),并因此決定了她一生行事的風(fēng)格。


但當(dāng)她碩士畢業(yè),到大學(xué)任教,再次執(zhí)鞭哲學(xué)時(shí),她越來越感到,她的內(nèi)心的那股活力,那個(gè)渴望創(chuàng)新,喜歡新事物的勁兒又時(shí)不時(shí)地竄出來,攪動(dòng)她的心。特別是看到系里的老主任騎著一輛老破自行車,在菜市場晃悠的情景,讓她不敢想象這就是她的未來。


她下海了。

最初,她選擇了一個(gè)能讓她發(fā)揮創(chuàng)意能力的職業(yè)——公關(guān)策劃人。這是一個(gè)跨國公司的公關(guān)部。很快地,她發(fā)現(xiàn)自己在這家企業(yè)已經(jīng)學(xué)不到新東西了。她跳槽到臺資企業(yè)當(dāng)了經(jīng)營部副總,然后又到了一家著名的民營企業(yè)集團(tuán)擔(dān)任了營銷公司總經(jīng)理,繼而是一家集團(tuán)的經(jīng)營副總裁。在經(jīng)歷了七年的職業(yè)經(jīng)理人的生涯后,她回到了高校,并在回校后的第二年,用1元錢資金,注冊了一家以自己名字命名的企業(yè)管理顧問事務(wù)所,從此開啟了她18年的咨詢生涯!















     1987年,研究生時(shí)期




    1993年,華立集團(tuán)工作期間

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咨詢熱線:13805711447

MCN熱線:18367143591

公眾號:蔡丹紅的視界

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